高档品牌一哥地位动摇：宝马“压力山大”

2015-04-13   来源：润滑油情报 网友评论 0 条

    近日，宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫在该公司年会上承认，今年宝马品牌在销量上有可能不敌竞争对手奥迪，需要加上MINI品牌才能保住高档车销量No.1的地位。近十年来，宝马一直保持着全球高档车市场销量冠军的头衔，然而，随着本国竞争对手奥迪和奔驰追赶得越来越紧，宝马的冠军地位岌岌可危。面对奥迪、奔驰来势汹汹的攻势，公司内部也有一些困难，特别是宝马i系列电动车投入巨大而销量不尽如人意，这让宝马可谓是“压力山大”。过去几年，宝马对i系列投资甚大，i系列对该集团的利润和产品规划都产生重大影响。然而，i系列无论是在本土市场德国，还是在海外市场都面临着销量不佳的窘境。i系列让宝马还能爱得起来吗？

宝马销量冠军难保

2014年，宝马核心品牌的交付量同比增长10%至181万辆，超过竞争对手奥迪的174万辆和奔驰的165万辆，刷新宝马销售纪录。不过，宝马的领先优势却是越来越小了。

今年前2个月，奥迪以260250辆的总销量成为全球高档车销量冠军，宝马以255981辆的销量退居亚军，奔驰前2个月累计销量为246135辆，位列第三。不管是奥迪还是奔驰，都曾多次放言要到2020年取代宝马，成为全球高档汽车销量冠军。

除了传统细分市场，近年来“德系三强”纷纷向SUV　和紧凑型轿车等领域扩张。雷瑟夫自己也承认，随着奥迪、奔驰等竞争对手进入新细分市场，例如奥迪A1小型车，宝马在这些领域尚未推出匹敌产品，这让宝马品牌保持高档车品牌销量冠军的难度加大。

近年来，宝马不仅全球销量屡破纪录，而且获得丰厚利润。不过，竞争对手的奋力追赶、新兴市场风险较大，以及对新产品和技术的高额投资让宝马的利润率开始受到威胁。宝马预计，由于产品研发投入较高，该公司2015年利润增长放缓到个位数，大致在5%~9%之间。去年，宝马的税前利润同比增长10.3%，至87.1亿欧元。对i系列的高额投资，严重扯了宝马的后腿。

i系列投入高扯后腿

宝马对于i系列寄予厚望。2011年，宝马集团在德国总部发布了子品牌宝马i 系列，称其“代表新能源汽车和新的移动解决方案”。该系列首款车型纯电动汽车　i3在2013年底上市，当时宝马集团董事萧绅博表示：“宝马以前从未像推广i3一样，向全世界介绍一款车型。”宝马i系列号称“天生电动”，一切以电驱动为原点。

2014年，宝马i3纯电动车全球销量达16052辆，宝马i8插电式混合动力跑车共售出1741辆。去年，宝马的本土市场德国共售出大约2100辆i3，仅占德国宝马总销量的1%。与该系列的高投入相比，宝马i系列的销量并不能令人满意。据估算，由于复合型碳纤维材料和高性能电池组成本较高，宝马在i系上已经投资了26亿美元，而且投资还在不断加大。分析师估计，仅　i3这一个项目在未来五年，每年都将给宝马带来2.7亿美元亏损。

去年9月，宝马i3和i8正式在中国上市。i3推出纯电动版和增程式混合动力版两款车型，售价44.98万~51.68万元，而插电式混合动力跑车i8售价为198.8万元。当时，华晨宝马高层表示并未设定i3和i8在华销量目标。华晨宝马南区总监刘智说，i品牌对宝马的战略意义大于销量，因为宝马将新能源车独立成一个品牌，这是竞争对手奔驰、奥迪所没有的。

续驶里程、充电方式以及售价较高等原因一直是电动车最大的问题，而宝马i系列价格相比其他电动车价格较高，让i系列变得更加难卖；而且不少希望购买豪华电动车的消费者更青睐目前风头更劲的特斯拉。一辆特斯拉Model S 在国内售价区间为68.50万~94.95万元。特斯拉今年一季度全球销量为10030辆，同比激增55%。

竞争对手力推插混

随着全球汽车碳排放标准越来越严格，各大车企都在力推新能源汽车。与主打“纯电动牌”的宝马不同，竞争对手奥迪和奔驰均将插电式混合动力车作为其主推的新能源车。近日，大众集团CEO马丁·文德恩在该公司年会上表示，奥迪将推出Q7 SUV、A7和A8轿车的插电式混合动力版，大众品牌也将在全球发布途锐SUV 和辉腾轿车的插混款。

大众希望未来几年成为电动汽车的领导者。文德恩表示，从中期来看，插电式混合动力车是最佳新能源汽车技术，在减排的同时又不牺牲续驶里程。在长续驶里程电池投入市场之前，大众汽车集团计划为旗下绝大多数车型搭载插电式混合动力总成，插电式混合动力车将是其主推的电动车类型。

近日，奔驰表示将在未来几年内全面实现旗下车型的插电式混合动力化。奔驰宣布，在2017年之前将推出10款插电式混合动力车型。据悉，这10款车型将覆盖多个细分市场，包括轿车、SUV和轿跑。与此同时，现有插电式混合动力PHEV车型将列名于字母“e”之下，例如　C350插电式混合动力车型将命名为C350e。

奔驰旗下其他电动车型包括混合动力车E400、B级Electric Drive电动车和纯电动车Smart Fortwo。此前，奔驰研发总监托马斯·韦伯也表示过对插电式混合动力发展的支持。他说，未来奔驰的插电式混合动力车型可以在城市驾驶时采用纯电动模式降低排放，在长途旅行时则使用传统的内燃机动力，带来持久的续航表现。