“HTP”低碳润滑品牌设计思路

2013-03-26   来源：润滑油情报网 网友评论 0 条

文:总经理 王家荣

韩泰石化“HTP”低碳品牌新上市，受到业界的热切关注，在获得普遍认同和赞誉的同时，也有提出各种疑问，“HTP”低碳润滑是在怎样的行业背景下、如何策划和定位、如何带给经销商更大利益及为消费者提供更大的好处呢？韩泰石化HTP为您解惑：

“HTP”：品牌就是“卖不同”

我们面临的是一个产品过剩的年代，单纯能够满足使用的润滑油品比比皆是，与行业雷同的营销思路和销售决策，注定品牌处于市场的完全竞争环境中举步为艰，而策略性、独创性、迎合中国特色的经销者和消费者心智需要的品牌策划营销和运作，才是新兴发展品牌迅速打开中国市场大门的关键。

“统一”崛起的时代已经过去，时过境迁我们注定不能从“统一”模式获得同样的成功；“美壳多”进入中国几十年，我们也不能坐等几十年。新兴润滑油品牌的发展，需要打破这些行业固有的围墙，如果只是在寻找现有的卖点，我们会处于完全竞争，而创造卖点，是创造一种新的关系，创造与经销渠道、与用户共同受益的更和谐的赢利模式。润滑油发展到今天，已不仅是产品的行销，重要的是观念、思想和品牌的营造，真正征服消费者，是从征服消费者心智开始的。

处于完全市场竞争环境中的润滑油产品，也许唯一的出路就是降低价格，在原料市场价格透明的时代，价格就意味着品质，而负责任的企业都有自己的底线，谁也不能用便宜的原料做出更好的油品，这是行业中人普遍的困惑。

“HTP”创造卖点、品牌区隔、突破传统、树立与众不同的低碳润滑品牌印象，才是新兴润滑油品牌发展的唯一出路。五谷道场方便面因“非油炸”一炮打响，“HTP”低碳的“非传统润滑”定义，同样是快速占领高端润滑领域的捷径。

“HTP”告诉经销商：挣钱的才是最好的

价格体系是中国润滑油营销思想的具体体现，润滑油在欠发达的中国是个消费认知度低的产品，消费者没有太多自主权，渠道影响力巨大，而国内的渠道商急功近利，如何让具有消费主动权的渠道获得利益，就成了润滑油销售与否的关键。我所了解的大多数新兴发展品牌的价格体系，出厂价低不过长昆统，零售价高不过美壳多，看似比长昆统利润大，却没有销量来支撑经销商并不给力，看似比美壳多便宜可消费者却不买帐，这是润滑油行业的普遍存在的困惑，绝大多数品牌都几乎相同的运作思路，也都存在同样的问题而没有得到更好的发展。如果价格体系本身就不能带给渠道更大的销售利益，就没有销售市场的驱动力，即便客户选择了你的品牌，也会因为没有利益驱动而不能更好的销售产品，这是经销商普遍分销不力的主要原因。

价格体系的核心功能是为经销者创造利润，为提高利润，一味降低价格降低品质已经证明是润滑企业的一条不归路，品质是经营的底线，我们唯一的途径，就是提升品质结构、创造卖点而提高终端零售价格。诚然，高价格增加了销售阻力，但是，高价格却能给经销和终端带来极大的利润，零售价格增加10%利润可能增加了100%，目前国内的销售通路特性，利润增大的市场动力远远抵消了高价格带给销售的阻力。消费者愿意为更好的产品付出更高的价钱，这是营销的不二法则。创造了巨大经销利润就迎合了经销商和终端利益，有了巨大利益就能争取到更多的经销和终端（进而影响消费者），毕竟作为商人，利润可能不是唯一的但一定是最重要的目标，不管你是中国的还是美国的，只要多挣钱的，渠道愿意卖，挣钱的渠道就会推荐给司机这是最好的。

“HTP”对我“好”才是真的好

市场上固然有许多高品质的润滑油产品，只是也许只有我们行业中人知道比长昆统更好，对车辆设备更好的保护，但大多数消费者觉得，长昆统也不错呀，也没出什么问题，为什么我需要花更多的钱买你的呢。我觉得主要是大多数的企业品牌宣传上存在问题，每一款润滑油都在强调自己的“品质”，可是，消费者在意的是自己的“好处”，我们在宣传“品质”，却没有诠释“品质”给消费者带来的“好处”，结果，消费者没有把他需要的‘好处’与品牌宣传的“品质”联系在一起，品牌的“品质”对消费者就没有意义，只有是能带给我 “好处”的才能让我在意和选择。HTP低碳润滑传播“节省燃油3-5%、延长换油周期一倍、降低碳排放50%”这样的宣传可能让消费者更直观、更实惠、也更在意。

“HTP”品牌缩短渠道环节，扩大渠道利润

不少润滑油企业为快速上量，选择省代理、大代理、长渠道的经销模式，润滑油的消费在终端而不在通路，代理区域越大渠道越长，通路环节越多，多层的利润分配之后，渠道早已没有了更大的利益和动力，如今信息发达、物流发达的年代，我们完全有能力做地、市级渠道甚至县级渠道。大代理是短期上量，长期是快速推进了市场资源的枯竭。缩短渠道、最大限度的贴近终端、从而掌握终端，掌握了终端就掌握了市场。短渠道策略减少了那些不消化产品却分配了利润的环节，最大限度扩大渠道利润，提高渠道、终端经销积极性。润滑油行销中，总利润空间有限，过多的分配环节就降低了渠道利润，降低渠道利润就是降低经销动力，而经销动力不足是润滑油品牌销售受阻的主要原因。另外，二批没有享受到品牌利益也不承担品牌责任，存在窜货和低价倾销的风险，低价格恶性竞争逐步把品牌推向了万劫不复的深渊。

“HTP”——做品牌，做自己

很多经销商都有这样的经历：新进品牌时，厂家支持很大，一旦经销商把销售网络建成，厂家就会变化，具体在以下几个方面：1、每年任务大增；2、增加产品系列另招商；3、窜货之痛（一些厂家视窜货为“幸福的烦恼”）；4、细分市场缩减区域；5、直接启动二批，砍掉一级商。诸此种种，极大伤害经销商对新品牌的接受度和积极性。

“HTP”低碳润滑作为一种新的润滑理念，它不仅在产品的低碳技术，更是一种低碳运作理念，旨在低投入低销售仍能获得更高的利润；“HTP”完整品牌运作，代理的是一个完整的品牌而不是销售产品；“HTP”严格的区域保护和价格保护，确保经销商长久最大获利；“HTP”倡导区域连锁加盟经营，帮助客户做强做大，不是选择成功商人，而是造就成功商人。